Управление репутацией компании

Управление репутацией компании — это свод методик, предусматривающих проведение различных мероприятий, помогающих устранить разницу между тем, как компания себя позиционирует, и тем, как её воспринимают другие участники рынка, прежде всего, потребители.

С тех пор, как компьютерные технологии заняли важное место в повседневной и деловой жизни, управление репутацией стало подразумевать не только сферу связей с общественностью, но и работу, учитывающую алгоритмы поисковой выдачи по запросам пользователей. Иногда термин употребляют с негативным смыслом, имея в виду удаление отрицательных отзывов или создание ложных рекомендаций. Однако в подавляющем большинстве случаев работа по улучшению репутации вполне соответствует этическим нормам: переговоры с администрацией сайта по удалению некорректных данных, реагирование на жалобы.

Репутационный менеджмент позволяет решить несколько важных задач:

  • формирование положительного восприятия компании;
  • повышение популярности, узнаваемости того или иного товарного знака;
  • поддержание лояльности потребителей;
  • управление негативной составляющей репутации;
  • обеспечение обратной связи от потребителей, необходимой для анализа бизнес-процессов;
  • публикация важных сведений, касающихся продвигаемого товара.

С чего начинается управление репутацией компании

С чего начинается управление репутацией компании

Честь, репутация предприятия относятся к важнейшим нематериальным активам, имеющим большое значение для развития бизнеса. При этом важно отличать репутацию от имиджа. Имидж — это поверхностный образ, больше относящийся к сфере эмоций, имеющий уровень «нравится — не нравится». Имидж выражается через бренд, который при необходимости легко заменить, не касаясь при этом основных принципов работы предприятия.

А репутация — это устойчивая характеристика организации, которая складывается в сознании людей с накоплением статистических данных о способах реакции бизнес-системы в тех или иных ситуациях. Мнение о престижности компании формируется благодаря аналитическому методу, основанному на личном опыте: хороший поставщик, надёжный партнёр, ответственный продавец.

Самым лучшим считается вариант идеального сочетания имиджа и репутации. Например, если компания заявляет о высоком уровне психологического комфорта на рабочем месте, то бывшие или настоящие сотрудники могут рассказать, например, об удобных, комфортных рабочих местах. И, разумеется, доверие к организации падает, если на просторах мировой сети заинтересованный пользователь встречает много историй об ужасных условиях труда.

Основным инструментом построения и изменения репутации является взаимодействие с рынком. Можно начать работу с создания имиджа, поскольку утверждение деловых качеств — процесс более долгий и кропотливый. Однако в таком случае следует воспринимать имидж как тактический ход, соответствующий характеру стратегии (созданию деловой репутации).

Этапы управления

Репутационный менеджмент предполагает несколько важных этапов:

  1. Определение целей, задач, аудитории, сроков, инструментов, бюджета.
  2. Создание имиджа с помощью методик прямого воздействия, которые доносят до клиента звуковой и визуальный образы, название, формируют определённые ассоциации, связанные с компанией.
  3. Реализация проекта.

Работа начинается с мониторинга открытой, общедоступной информации. Для этого необходимо определить список запросов, с помощью которых потенциальный покупатель ищет данные о вашей компании. Это может быть название предприятия или товара, различные сочетания, например, «название — условия работы» или «бренд — отзывы». Чем больше ключей вы сумеете сформулировать, тем больший объём информации вам удастся проанализировать. Такой способ называют ручным мониторингом: специальный сотрудник сидит и гуглит форумы, площадки отзывов, соцсети, выясняя, что говорят о предприятии.

Автоматические системы оповещения, например, Google Alerts, упрощают эту работу: они самостоятельно присылают уведомления о появлении информации по заданным запросам.

Создание и оптимизация контента

Работа с соцсетями акцентирует внимание на интернет-площадках с большим объёмом трафика, где пользователи имеют возможность самостоятельно размещать материалы, задавать вопросы, высказывать мнение. Поддержка профиля на социальных площадках позволяет доносить до аудитории достоверную, актуальную информацию о товаре. Кроме того, активно используемый ресурс будет попадать на более высокие позиции списка выдачи поисковика.

Официальный сайт должен наполняться правдивой информацией о компании и её продукции: это залог эффективности управления репутацией. Особенно важно предусмотреть раздел для отзывов.

Работа с комментариями заключается в оценке характера сообщения. За нейтральный и положительный отклик можно поблагодарить клиента, а с отрицательными следует работать более плотно. Выявив причину недовольства автора сообщения, следует составить грамотный, аргументированный ответ. Не забывайте, что он будет виден всем и будет демонстрировать внимательное отношение компании к своим клиентам. Негативный отзыв с грамотным ответом представителя компании лучше для репутации, чем удаление отрицательных комментариев: рано или поздно пользователи заметят, что беседы «подчищаются».

Справедлив отрицательный комментарий или нет, в любом случае следует делать ставку на объективность и вежливость, взаимные упрёки же приведут только к накаливанию атмосферы.

Посев отзывов

Посевом называют размещение положительных мнений на посвящённых продукту информационных ресурсах. Это довольно деликатный инструмент, использовать который нужно обдуманно и в меру. Цели посева отзывов могут быть самые разные:

  • повышение узнаваемости продукта;
  • привлечение аудитории;
  • нивелирование отрицательных отзывов;
  • повышение частоты заказов.

Использование такого инструмента управления репутацией компании в интернете, как посев комментариев, не подразумевает применения непременно заказных, ложных отзывов. Самый простой, не затратный и честный способ посева — просить своих клиентов размещать отзывы на подконтрольных вашей компании площадках. Кроме того, в соответствующих тематиках можно размещать отзывы от сотрудников или партнёров.

Способы создания репутационного фона

Способы создания репутационного фона

К сожалению, не только клиенты, но и сотрудники соответствующих агентств не всегда понимают разницу в методиках управления репутацией. В итоге вместо, скажем, управления в поисковой выдаче, клиент получает мониторинг и посев.

Давайте кратко разберём основные методы репутационного менеджмента, из которых формируются пакеты услуг PR-агентств.

SERM: управление репутационным фоном

В классических средствах массовой информации сообщения мелькают и забываются, а в интернете негативный отзыв или статья могут висеть годами. Поэтому важно использовать методики SERM — комплекс мер, повышающих количество положительного контента о компании.

Для работы обычно используются автоматические поисковые программы, поскольку мониторить сотни сайтов вручную долго и дорого: сервис анализирует информацию по найденному запросу и формирует графическую карту, по которой легко отслеживать изменения репутационного фона в ту или иную сторону. Параллельно сотрудник, занятый репутационным менеджментом, занимается удалением негативных отзывов, связанных с уже решёнными проблемами.

Специалисты стараются повысить поисковую выдачу выбранных площадок при помощи SEO-инструментов, а при необходимости создают управляемые обсуждения на пользующихся популярностью форумах.

Постепенно имидж компании становится положительным. Помимо этого, у организации появляется возможность взаимодействовать с потенциальными покупателями, влияя на их решение о покупке, а также отслеживать по недовольным отзывам и своевременно устранять недостатки сервиса или товара.

Из минусов применения системы можно назвать необходимость совмещения обоих инструментов: выведения в ТОП подконтрольных площадок и постоянной работы с негативными комментариями.

Зато данная методика подходит абсолютно любой компании, независимо от специфики бизнеса.

Скрытый маркетинг

Суть скрытого маркетинга заключается в создании информационного контента от лица заинтересованных пользователей.

Например, один из сотрудников создаёт ветку обсуждения с вопросом, где лучше  приобрести популярную модификацию товара, который выпускают многие игроки рынка. Беседа не является полностью контролируемой, поскольку в ней может принять участие любой пользователь, однако один из сотрудников может сравнить продукцию с аналогами, другой — поделиться опытом сотрудничества, дать несколько рекомендаций. В результате диалог оказывает влияние на решение о покупке, охватывая большое число читателей.

Поскольку перед внедрением инструментов скрытого маркетинга компания анализирует результаты поисковой выдачи, выбирая профильные сайты, пользователь, разыскивая необходимую ему информацию, будет чаще видеть упоминания о продвигаемом товаре.

С помощью скрытого маркетинга можно повысить популярность торговой марки и обеспечить продуктивную (ведущую к покупке) заинтересованность целевой аудитории.

Однако у данной методологии есть и минусы, например, трудности с эффективной оценкой предпринятых усилий: тайный маркетинг не использует ссылок, по которым можно отследить источник переходов на официальный сайт производителя или других показателей. Кроме того, скрытый маркетинг работает исключительно с положительным компонентом репутации, оставляя негативные отзывы без внимания.

Поэтому Hidden Marketing лучше всего подходит для продвижения молодых организаций или новых продуктов, которые не успели «обрасти» недовольными отзывами.

Online Reputation Management

С помощью некоторых сервисов, например, «YouScan», компания может отслеживать появление новых упоминаний о своём товаре практически в режиме реального времени: каждые несколько минут система проверяет свою базу сайтов и уведомляет об изменениях контента.

Информация анализируется и структурируется в блоки: вопросы, жалобы, благодарности. Подобный подход позволяет быстро реагировать на отзывы и эффективнее отрабатывать повышение репутации предприятия. Например, специалист находит негативный отзыв о сервисе, связывается с пользователем, выясняет причины возникших нареканий и предлагает клиенту какое-либо решение. Поскольку работа проводится быстро, в тот период когда интерес автора негативного отзыва ещё не угас, велика вероятность убедить его удалить негативное сообщение, а может быть, даже написать благодарность за внимание и заботу со стороны компании.

Другой аспект управления репутацией заключается в работе с постоянными клиентами: если человек неоднократно обращается в компанию, вероятно, он доволен качеством оказываемых услуг. Следовательно, он охотнее откликнется на просьбу разместить положительный отзыв на официальном сайте или специализированной площадке.

При всей своей эффективности система имеет существенный минус: программа-сканер не распознаёт комментарии, в которых нет упоминания названия компании или товара. Между тем, значительная часть отзывов размещается на таких площадках, где нет необходимости целиком прописывать наименование товара, например, на страницах, посвященных данной продукции. Если пользователь напишет: “Эта ерунда сломалась через неделю”, поисковик пропустит подобный комментарий.

Тем не менее, методика показывает неплохие результаты для всех направлений бизнеса, исключая, пожалуй, только узкоспециализированные сегменты рынка с малым числом игроков.

Крауд-маркетинг

Данный термин подразумевает размещение контента на тематических ресурсах, то есть охват заинтересованной целевой аудитории с помощью ненавязчивой рекламы. Например, детское питание уместно продвигать на форумах молодых мамочек. Грамотно сформулированная информация привлекает потенциальных покупателей на официальный сайт или интернет-магазин.

С помощью крауд-маркетинга можно расширить клиентскую базу, попутно подняв свой сайт в списке выдачи, увеличив популярность товара и улучшив репутацию брэнда. Данный маркетинговый инструмент подходит для любого бизнеса, который развивается, в том числе через положительные интернет-отзывы.

Крауд-маркетинг показывает прекрасные результаты в компаниях, чей бизнес нацелен на постоянных клиентов, но мало годится для разовых услуг, например, бурения скважин или установки программного обеспечения.

Мультиканальное SEO

Поисковые программы не статичны, их алгоритмы изменяются, что может вывести продвигаемый сайт из ТОП выдачи поисковика. Это заставляет профессионалов изобретать новые пути обеспечения целевым трафиком. Мультиканальное СЕО — это не только контроль над позицией в списке выдачи, но и продвижение внутри интернет-ресурсов: каналов, социальных сетей.

Большинство популярных сервисов использует алгоритмы ранжирования контента, опирается на собственные принципы определения качества материала. Создавая профиль своего продукта, важно учитывать эти особенности.

Это довольно сложная работа, которая, впрочем, стоит затраченных усилий. С помощью мультиканального продвижения можно занять сразу несколько пунктов в списке выдачи (за счёт продвижения различных ресурсов), работать с целевой аудиторией сразу нескольких площадок, повысить популярность внутри социальных сетей.

положительный имидж бренда

Заключение

Формируя положительный имидж бренда, важно избегать ошибок, которые могут свести к нулю все затраченные усилия:

  • игнорирование отрицательных отзывов, агрессивная реакция на них или имитация работы с недочётами (стандартные отписки на жалобы клиентов рано или поздно станут заметны пользователям);
  • злоупотребление удалением негативных комментариев: пользователь не знает, правдив отрицательный отзыв или он составлен «чёрным пиарщиком» конкурента, но заметит «подчистку» обсуждения;
  • пренебрежение корпоративной жизнью компании: демонстрация заботы об условиях для персонала не только привлекает достойных соискателей, но также оказывает положительное влияние на решения клиентов и повышает популярность компании.

Честность — основа управления репутацией. Если клиент уже обнародовал допущенную компанией ошибку, публичное признание и действия, направленные на её устранение, повысят имидж предприятия, помогут сохранить клиента и обеспечат доверие остальных пользователей ресурса.

Основатели Business Booster
Статьи по теме
Close