Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии — это, по сути, процесс составления долгосрочного плана по реализации основных целей и задач компании. Рассказываем об особенностях этого процесса, этапах, а также рассматриваем виды маркетинговых стратегий, которые используются для планомерного роста и развития бизнеса.

Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия является одним из базовых инструментов стратегического управления компанией. Её сущность изучается с 1980-х гг., и за это время у термина появилось несколько определений и даже синоним. Так, маркетологи отождествляют понятия «маркетинговой стратегии» и «стратегии маркетинга».

Большинство исследователей сходятся во мнении, что термины описывают комплекс мероприятий, позволяющих достигать поставленных целей, эффективно используя имеющиеся ресурсы. С другой стороны, содержание маркетинговой стратегии отражает шаги, которые должны помочь собственнику компании быстрее добиться желаемого.

Задачи стратегии:

  • изучение рынка;
  • анализ спроса и предложения;
  • позиционирование компании;
  • поиск эффективных методов выполнения поставленных задач.

В идеале после разработки маркетинговой стратегии предприятия должно быть понятно, что делать, для того чтобы продолжать работать в условиях современного рынка и развиваться. Например, как увеличить доход, долю на рынке, объём продаж, как завоевать лидирующие позиции и т. д.

Важно! Цели стратегии маркетинга должны совпадать с целями самой компании и её миссией.

Что входит в маркетинговую стратегию

Можно выделить основные составляющие.

Цель

Цель — это то, чего компания хочет достичь в обозримом будущем (чаще всего в ближайшие 1–3 года). Надо понимать, что процесс разработки стратегии маркетинга усложняется тем, что ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому и первоначальные цели и, как следствие, способы их достижения придётся время от времени пересматривать и корректировать.

Цели могут быть:

  • рыночными — когда компания планирует расширить долю на рынке, увеличить клиентскую базу, прибыль;
  • производственными — когда хочется повысить эффективность производства, оптимизировать работу, запустить новый продукт или освоить инновационную технологию;
  • организационными — когда пересматриваются процессы работы с кадрами (к примеру, принимается решение внедрить административные методы управления вместо социально-психологических и пр.), также такие цели могут охватывать изменения в процессе подбора и отбора персонала, выбора структуры управления и т. д.;
  • финансовыми — это не только цели, касающиеся повышения дохода компании, но и те, что связаны со снижением затрат на производство и реализацию продукции.

Важно! Стратегия будет определять и темпы достижения целей.

Позиционирование компании

Успех бизнеса зависит в том числе и от отношения потребителей к бренду или товару, поэтому так важно уделить должное внимание позиционированию при разработке маркетинговой стратегии организации.

Позиционирование — это определение такого положения на рынке, которое бы, с одной стороны, было максимально выгодным для компании, её продукта, а с другой — позволяло бы выделяться на фоне конкурентов. То есть при позиционировании выявляют, в чём уникальность продукта, а затем указывают на неё потенциальным покупателям.

Есть мнение, что люди склонны быстро составлять впечатление о товарах, а затем полагаться на свои предпочтения. То есть при покупке они охотнее делают выбор в пользу того, что им знакомо, а не изучают тонкости различия схожих единиц.

В то же время позиционирование — это длительный процесс, так как:

  • нужно определиться с позицией;
  • сформировать имидж предприятия с помощью рекламных кампаний, PR-акций;
  • изучить свою целевую аудиторию и донести до неё выгоды от приобретения продукта.

Наконец, надо понимать, что всё относительно, то есть позиционирование продукта как наиболее доступного или качественного будет рассматриваться в сравнении с другими продуктами.

Описание ассортимента

Ассортиментная политика — важнейший элемент разработки маркетинговой стратегии компании. Ассортимент включает в себя как выпускаемые и продаваемые изделия, так и предоставляемые услуги. В рамках такой политики рассматривается возможность расширения, сужения продукции, которая изготавливается (реализуется), и, как следствие, выбор конкретной ассортиментной стратегии, позволяющей этого добиться.

Надо ли говорить о том, что выбирать эту стратегию следует с учётом прогнозируемых финансовых показателей, к тому же следует учитывать риски. Так, расширение ассортимента, например, неизменно повлечёт за собой и увеличение расходов, а положительный финансовый результат от такого решения может наступить не сразу.

В рамках ассортиментной политики, проводимой при разработке маркетинговой стратегии предприятия, фирмы, следует объективно ответить на вопросы о том:

  • какой продукт предлагается покупателям, чем он им полезен, то есть какую выгоду они получают от его использования;
  • чего ждут от продукта, какими свойствами, качествами он должен обладать, чтобы удовлетворять спрос;
  • как часто надо совершенствовать продукт или расширять продуктовую линейку и как, чтобы продукт оставался востребованным.

В зависимости от возможностей, цели и позиционирования, собственник бизнеса может выбирать разные стратегии, касающиеся ассортимента. Например, предложить потребителю самый широкий каталог продукции либо, наоборот, уйти в какую-то нишу и стать в ней специалистом.

Маркетинговый план

Многие отождествляют понятия маркетинговой стратегии и плана, однако они разные. Если разработка стратегии маркетинга сводится к целеполаганию на основании целей, миссии компании и выбору способов достижения намеченного, то разработка маркетингового плана — к прописыванию конкретных шагов и средств, то есть детализации этого пути.

При составлении плана определяются:

  • Портрет целевой аудитории (то есть, возраст, пол, семейное положение, область интересов, сфера занятости и размер дохода, а также страхи, переживания потенциального клиента, источники получения информации (кому он доверяет и т. д.)). Чем точнее будет описан портрет, тем легче будет создать или усовершенствовать продукт для своего клиента. Поэтому, чтобы избежать ошибок, при составлении портрета маркетологи опираются не только на личные наблюдения, но и на результаты проведённых соцопросов, маркетинговых исследований и т. д.
  • Список рекламных каналов. Анализируя данные, собранные для портрета ЦА, выбирают эффективные каналы для привлечения потенциальных клиентов. Топ наиболее популярных: видеореклама, таргетированная реклама, медийная, мобильная. Кроме того, для продвижения продукта широко используются социальные сети, email-маркетинг и т. д. То есть задача маркетолога на этом этапе заключается в том, чтобы определить наиболее перспективные каналы и грамотно их использовать.
  • Сильные стороны продукта. Одним из важнейших этапов разработки стратегии маркетинга является определение сильных и слабых сторон продукта. Информация помогает увидеть как возможности для развития, так и потенциальные угрозы, риски и, соответственно, нивелировать их. Для определения этих сторон обычно используется SWOT-анализ.
  • Описание программы лояльности. Программы лояльности — это эффективный маркетинговый инструмент для удержания клиентов. Дело в том, что работа с постоянными клиентами обходится компании в разы дешевле, чем работа с новыми (их нужно найти, привлечь, объяснить им выгоды, убедить их и т. д.). Программы лояльности бывают нескольких видов. При бонусных — бонусы начисляются на карту после каждой покупки, и их можно списать, получив скидку. Есть платные программы, их разрабатывают и для бизнеса (пример: каждая пятая поездка в черте города — бесплатно или закрепление за офисом курьера). При партнёрской программе могут начисляться бонусы, которые можно тратить в соседнем магазине и пр.

Виды маркетинговых стратегий и их роль в стратегии управления предприятием

Существует много стратегий маркетинга. Вот лишь некоторые из них.

Глобальные

Разрабатывают такие маркетинговые стратегии, если планируется развитие на мировом рынке и, соответственно, масштабирование, расширение деятельности. Для этого выбирают одно из направлений работы:

  • стратегию сегментации — когда выпускаются товары для разных сегментов покупателей;
  • кооперации — когда налаживается взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями;
  • диверсификации — развивается сразу несколько видов деятельности;
  • интернационализации — освоение зарубежных рынков и т. д.

В любом случае выбор делают с учётом целей и рисков.

Базовые стратегии

С их помощью оценивают свои перспективы для роста. Их направления:

  • специализация и уход в узкую нишу;
  • диверсификация и расширение деятельности за счёт увеличения продуктовой линейки, ассортимента;
  • ценовое лидерство и снижение затрат, чтобы предложить потенциальному покупателю самую низкую цену.

Эти стратегии помогают собственнику бизнеса определить конкурентные преимущества, на которые нужно сделать ставку, чтобы привлечь как можно больше клиентов.

Стратегии роста

Они направлены на масштабирование и увеличение доли рынка. Направления:

  • стратегия проникновения на рынок;
  • расширения рынка;
  • диверсификации и вывода новых товаров на рынок.

В рамках таких стратегий может также приобретаться другое предприятие, работающее в смежной сфере, чтобы таким образом увеличить объёмы производства и доход.

Функциональные стратегии

Они позволяют концентрироваться на конкретных составляющих, например: цене товара, чтобы сделать её наиболее привлекательной для потребителя, распределении товара, чтобы его можно было купить везде, продвижении и т. д.

Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии

Процесс осуществляется поэтапно:

  • Аналитика. Сначала изучается внешняя среда (условия для ведения бизнеса, уровень дохода в регионе, тренды), рынок, анализируются позиции компании с помощью SWOT-анализа и конкурентов.
  • Практика. На основании аналитических данных составляется план развития с целями и конкретными шагами, позволяющими их достичь. То есть на этом этапе разработки маркетинговой стратегии предприятия, по сути, готовится маркетинговый план.
  • Контроль и анализ действий. Процесс заключается в мониторинге отзывов потребителей, отслеживании прибыли и принятии решения об эффективности или неэффективности выбранной стратегии.

Оценка эффективности стратегии и разработка мероприятий по её совершенствованию

На эффективность напрямую влияет качество работы отделения распространения (это отделение отвечает за маркетинг, продажи, доход). То есть функции в компании должны быть распределены. Более того, каждый сотрудник должен знать свой ценный конечный продукт.

На скорость достижения целей бизнеса влияет выбранная стратегия и организационная структура управления маркетингом. Последнюю подбирают в зависимости от сферы и масштабов деятельности предприятия (может быть функциональная, товарная, рыночная, матричная и т. д.).

Эффективность работы маркетинговой стратегии может оцениваться с помощью:

  • Качественных методов. Для этого выполняется маркетинговый контроль и маркетинг-аудит. При этом контролируются гипотезы, прогнозы, отслеживается соответствие целей стратегии целям и миссии компании.
  • Количественных. При их применении сравнивают затраты на маркетинг и рекламу с валовой прибылью и объёмом продаж. Для этого могут использоваться разные методы: корреляционные, многомерные, имитационные и т. д.

Также для оценки эффективности разработанной стратегии маркетинга применяют социологические методы, которые сводятся к проведению социсследования и, соответственно, сбору нужной информации.

Если результаты оценки неудовлетворительны, задумываются о внесении корректировок или выборе другой схемы работы.

Выводы

Стратегический подход очень важен в управлении маркетингом, ведь маркетинговая стратегия — это действенный инструмент, который помогает бизнесу уверенно и планомерно расти, а компаниям — регулярно увеличивать свой доход. Главное, правильно этот инструмент использовать, то есть ставить цели, которые будут соответствовать миссии компании, заниматься позиционированием и отстройкой от конкурентов и регулярно контролировать и оценивать эффективность выбранного направления работы.

Основатели Business Booster
Статьи по теме
Close