Постоянные клиенты и прибыль компании

Довольный клиент это ценно, это основа для роста прибыли. Причем это не просто заявление о том, что нужно быть хорошими,  предоставлять хороший сервис клиентам и все такое.  Необходимость делать клиентов довольными — математически точный расчет. Ведь привлечение нового клиента, который зайдет в ресторан или в магазин, или обратится в компанию, обходится бизнесу в определенную сумму.

Это деньги, которые компания потратила на продвижение, рекламу, на то чтобы разместить офис в подходящем месте, где есть поток потенциальных клиентов. Компания тратится на то, чтобы привлечь хороших сотрудников, платить им заработную плату, поддерживать привлекательный  внешний вид помещений, впечатляющие вывески, оформляет витрины и делает множество других действий. Это вполне определенные расходы, которые не сложно подсчитать.

Если сделать такой расчет, вы можете обнаружить интересный факт — во многих видах бизнеса, если благодаря всем этим действиям клиент впервые обратился в компанию и только лишь один раз воспользовался её услугами, это убыточно для бизнеса. Примечательно, что редко кто делает такие расчеты и осознает этот факт.

Когда-то на собственном производственном предприятии мы посчитали, что средняя валовая прибыль, которую приносит один клиент составляет около $1650 долларов. При этом расходы на привлечение одного нового клиента, составляли в среднем за год около $870 долларов.

Посчитать это было не сложно, мы просто сложили все расходы за год на продвижение, создание внешнего вида, на коммуникацию с новыми клиентами и т.д. и полученную сумму разделили на количество новых клиентов клиентов. Так мы получили $870 долларов. Когда я сопоставил эту сумму с тем, сколько компания зарабатывала на одном клиенте, то был шокирован. Получилось, что около половины заработка от среднего заказа мы тратили на привлечение клиента.

Для производственной компании это очень большая часть расходов. Но не думайте, что в ресторане, магазине или где-то еще это соотношение будет значительно отличаться. Именно поэтому от того, обратится ли клиент повторно, захочет ли он опять заплатить  деньги, значительно зависит размер прибыли. Ведь когда он повторно обращается, прибыль с его заказов возрастает как минимум в 2 раза, а в каких-то видах бизнеса и больше.

Таким образом, повторное обращение клиента — ключевой фактор прибыльности бизнеса. Довольный клиент приносит гораздо больше прибыли компании, и это не сложно посчитать.

Недавно был в одном из небольших городов в командировке и несколько дней обедал в разных ресторанах. Это были самые разные, хорошие, расположенные в центре города заведения. У них красивые вывески, они явно хорошо потратились на продвижение, оформление интерьера, форму для сотрудников и красивое меню.

Но знаете, что меня поразило? Ни в одном из этих ресторанов я не встретил достойного сервиса. Везде возникали какие-то мелкие шероховатости. В одном из ресторанов официант пришлось долго ждать, пока примут заказ. В другом официант не мог ответить на вполне обычные вопросы в отношении блюд в меню, в третьем он просто забыл передать на кухню часть заказа. В результате я ни разу дважды не пообедал в одном и том же ресторане. И хотя каждый из них тратит деньги на привлечение новых гостей, ни один из них не получил приемлемой прибыльности от повторного посещения заведения. Недовольство клиентов обходится очень дорого.

Любой бизнес находится с потребителями в состоянии обмена. Они получают продукцию или услуги и платят деньги взамен. При этом обмен может быть разным. В теории менеджмента существуют четыре вида обмена¹, самый распространенный в бизнесе — равноценный обмен. Это когда клиент платит и взамен получает то, что он ожидал получить. Например, гость пришел в ресторан пообедать, он готов на это потратить час времени и хочет получить более-менее вкусную еду и приветливый сервис. Он не ожидает ничего особенного, просто обычный обед. И если так и произошло, он пообедал, заплатил деньги, оставил чаевые и остался вполне доволен обслуживанием, есть высокая вероятность, что он придет пообедать снова. Это — равноценный обмен.

Хотите выйти из операционки, создать прочный фундамент и масштабировать ваш бизнес? Прямо сейчас регистрируйтесь на онлайн мастер-класс и получите PDF “Пошаговый план выхода собственника из операционки” по этой ссылке >

Существует также частичный обмен — когда одна из сторон обмена считает, что недополучает что-то. Клиент в общем-то услугу получил, но у него есть ощущение, что он получил меньше, чем ожидал. Как в  случае с рестораном, хотел быстро и вкусно поесть. В целом так и произошло, причем еда была очень даже неплохая, меня устроила.  Но то, что этот официанта пришлось отлавливать, чтобы получить заказ, добавило ложку дегтя в бочку меда. И у гостя возникло ощущение, что он не получил ожидаемого обслуживания. Ведь я не рассчитывал, что мне придется долго ждать официанта, который был слишком занят, чтобы обратить на меня внимание. В результате у меня возникло ощущение частичного обмена.

Обратите внимание, частичный обмен разрушает сотрудничество. Если кто-то получает частичный обмен, у него возникает желание либо “восстановить” этот обмен до равноценного, либо просто прекратить взаимодействие. Восстановить — например, он мог бы просто не оставить чаевых. Но так он не привык так поступать, еще чаще он просто прекращает отношения и больше не приходит в заведение.

Когда клиенты сталкиваются с частичным обменом, они, как люди социальные, редко открыто возмущаются или требует вернуть оплату. Гораздо чаще они тихо уходят и просто избегает иметь дело с такой компанией, которая с его точки зрения, совершила по отношению к нему частичный обмен. А компания при этом каждый раз, когда предоставляет частичный обмен, теряет потенциальную прибыль. Ведь расходы на привлечение клиента уже сделаны, а доход небольшой и в будущем от этого клиента получить уже ничего не удастся. Когда предоставляется частичный обмен, компания постоянно теряет прибыль.

Есть еще один вид обмена — обмен с превышением. Это когда клиент получает даже несколько больше, чем ожидал. Он пришел в ресторан поесть, получил вполне приличное обслуживание и вдобавок ему принесли комплимент от шеф-повара. В результате у него возникло ощущение, что он получил больше, чем рассчитывал. У большинства людей в таких случаях возникает чувство благодарности и желание сделать что-то хорошее в ответ. И самое простое, что такой клиент может сделать — снова зайти в этот ресторан и даже  рекомендовать его друзьям. Обмен с превышением побуждает клиентов повторно обращаться в компанию и это значительно повышает прибыль от таких сделок. Создавать обмен с превышением нет так уж и сложно, ведь потребитель не ожидает чего-то фантастического, когда обращается за товарами или услугами.

Можно сказать, что частичный обмен это «минус прибыль», а обмен с превышением — «плюс прибыль». Эту идею очень легко донести до сотрудников, если привести им конкретные примеры и показать цифры среднего расхода на привлечение нового клиента и среднюю прибыль от заказа. Можно легко продемонстрировать, насколько больше прибыли приносят повторные заказы.

Обратите внимание на МакДональдс —  фантастический пример лояльности клиентов. Никто не будет утверждать, что там хорошая еда или обслуживание. Но посетитель МакДональдс практически всегда получает именно то, за чем он пришел. Он получает именно то, что он ожидал. Эта компания неизменно поддерживает равноценный обмен благодаря своим безупречным стандартам. И поэтому люди, которых это устраивает, проявляют необычайно высокий уровень преданности.

Но самое важное, что нужно понять — обмен ниже равноценного, это деньги на ветер. Обратите внимание на пример с рестораном, предоставляющим частичный обмен. Предприниматель создал  ресторан, преодолел множество препятствий, чтобы раздобыть хорошее помещение, он вложил кучу денег в интерьер, меню, оборудование, рекламу, талантливого шеф-повара и остальных сотрудников. Он нанял приятных и приветливых официантов, обучил их и платит им зарплату. И конечно, сделав такие инвестиции он рассчитывает получить прибыль. Но в процессе работы он даже не знает, почему он недополучает прибыль, почему так дорого обходится привлечение клиентов, почему у них такая низкая лояльность к заведению. При этом не осознает ни причин происходящего, ни даже не видит, сколько он на самом деле теряет потенциальной прибыли.

Так что клиент, довольный равноценным обменом — это источник прибыли компании. А клиент, которого отпугнули частичным обменом — потерянная прибыль. Посмотрите на свою компанию со стороны. Возможно, вы сможете обнаружить что-то, что поможет вам улучшить обмен с клиентам и благодаря этому повысить прибыль. В следующей заметке я расскажу о том, как математически точно понять, что требуется изменить в услугах компании, чтобы исправить обмен.

Хотите выйти из операционки, создать прочный фундамент и масштабировать ваш бизнес? Прямо сейчас регистрируйтесь на онлайн мастер-класс и получите PDF “Пошаговый план выхода собственника из операционки” по этой ссылке >

¹ Четыре вида обмена были первоначально описаны в статье Л. Рона Хаббарда «Обмен, доход организации и зарплата» от 10 сентября 1982.

бизнес-консультант, основатель Visotsky Consulting Inc.
Статьи по теме
Close